L’e-mail outbound è una trattativa

Mi è capitato raramente di gestire delle campagne di e-mail outbound e tutte le volte ho fatto molta fatica. Poche informazioni disponibili su come gestirle, pochi scenari realistici, nessun riferimento ai benchmark.

Per questo, visto che me ne sono occupata con risultati per me soddisfacenti, ho deciso di raccontare come ho gestito queste campagne come se fossero trattative.

Cosa è l’e-mail outbound

Innanzi tutto, è necessario chiarire di cosa parliamo. Quando si parla di “outbound” si fa riferimento ad azioni proattive da parte delle aziende che cercano nuovi clienti. Non parliamo di intercettare l’interesse in modo passivo, bensì di provare a generarlo in possibili clienti che però ancora non ci conoscono. E parliamo a grandi liste poco segmentate con campagne poco personalizzate. Praticamente sparare nel mucchio, anche detta “strategia della pesca a strascico”.

Certo, non suona bello come l’automazione basata su ogni micro interazione di ciascun ricevente, ma qualche volta anche questa operazione ha il suo valore, se condotta con cura.

_{N.B. Ricordati di effettuare queste operazioni nel rispetto della privacy}

La questione della personalizzazione

È chiaro che lo scenario migliore è quello di avere sufficienti elementi sulla persona o azienda a cui ti rivolgi per creare un messaggio veramente mirato e che possa generare valore. Piccolo spoiler: non sempre è possibile. Per motivi di reperibilità delle informazioni o anche, banalmente, di tempo.

Quindi è importante identificare un bisogno verosimilmente comune alla lista a cui ti rivolgi, chiarire bene come lo risolvi e cercare di personalizzare il più possibile il messaggio, anziché il contenuto.

Ad esempio, è da preferire l’utilizzo di un mittente specifico con nome e cognome a un generico indirizzo “info” o altro utilizzato per le newsletter. Ed è importante scrivere il testo come scriveremmo una e-mail, firma compresa. Altrimenti il rischio spam si alza.

Inoltre, consiglio di non usare listoni enormi da migliaia di contatti. Individua una caratteristica per segmentare la lista in sottogruppi. Poi invia il tuo messaggio in diverse trance, in modo da evitare invii troppo massicci e rischiare subito di essere visto come “spammer”. In più, avrai liste più piccole da gestire per capire i comportamenti, verificare gli indirizzi che non ricevono e via dicendo.

Oggetto: chi ti cerca ti dice già tutto

Come scegliere l’oggetto? Non c’è una formula magica. Ma c’è una via empirica che puoi provare: quando ricevi e-mail di questo tipo, quali apri? Riguardale tutte e individua il pattern che accomuna gli oggetti che apri: questo ti dà un indizio per creare un oggetto e-mail performante.

Come inviare

Innanzitutto è importantissimo che non venga utilizzato lo stile comunicativo che normalmente usi con chi ti conosce. Anche se è molto formale, professionale, distaccato. Non importa: sarebbe come fermare una persona per strada e attaccare bottone come se fosse un tuo vecchio professore di scuola. Professionale, serio, distaccato ma comunque strano.

Secondariamente, è importante tenere a mente che, come molte attività del marketing, anche questa è un percorso, con più step all’interno del funnel. Un solo messaggio difficilmente porterà ad un risultato. Quindi pianifica una strategia, un percorso per i tuoi invii.

La trattativa

Qui ti propongo quello che per me è stato un metodo vincente. E con “metodo vincente”, parlando di numeri, intendo:

1 risposta positiva dopo il primo invio a 1500 contatti
4 risposte negative dopo il primo invio a 1500 contatti
2 risposte positive dopo il follow up a 450 contatti

Voglio chiarire subito i risultati perché quando si parla di marketing, come dicevo, i benchmark non sono sempre chiari, le aspettative sono alte e i risultati non sono sempre quelli attesi. E questo non significa che siano negativi.

Be’, come ho fatto a ricevere una risposta positiva da ben 3 sconosciuti? Ho trattato la conversazione come se fosse una trattativa.

Io ho iniziato con un’offerta: individuo un problema che credo tu possa avere e ti propongo una soluzione. Ti do la possibilità di contattarmi qualora fossi interessato alla cosa. E basta.

A questo punto, dopo 2/4 settimane, possiamo mandare un follow up a chi ha interagito con la nostra e-mail. Come? Non certo dicendo “Allora, ho visto che hai letto la mia e-mail, perché non mi contatti?” Che sarebbe un po’ come andare dalla nostra controparte in una trattativa e dire “Guarda, ho visto che non hai accettato l’offerta. E se abbassassi il prezzo del 15%?”

Competenza e riprova sociale

Nel follow up deve emergere:

La tua competenza
La riprova sociale

E per far emergere la competenza c’è solo 1 cosa che si può fare: dare informazioni vere all’interlocutore. Non informazioni di circostanza; informazioni che hai perché sei esperto del tuo settore. Informazioni che potenzialmente chi legge può prendere, capire, e usare per conto suo, senza di te. Senza esagerare, ovviamente. Ma è questo che genera fiducia, non ribadire “io so le cose” e nemmeno elemosinare una risposta.

Per chi si occupa di servizi questo passaggio è anche più vero e necessario.
Perché sostanzialmente stai dicendo “Guarda, so che non mi conosci, ma ti assicuro che ti sto proponendo qualcosa di utile, non una sola. Sono così convinto dell’utilità che ti spiego esattamente come funziona, ti do anche qualche indicazione per fare delle prove da solo, così valuti in autonomia se la cosa fa per te“.

Fare questo passaggio, offrendo numeri, indicazioni, piccoli tool immediatamente utilizzabili, è un po’ come offrire una demo di prodotto.

Tanto, se dall’altra parte c’è qualcuno che ha tempo per il fai-da-te lo avrebbe fatto comunque, anche senza le tue indicazioni. Per chi ha tempo, di informazioni online ce ne sono a bizzeffe. Per chi non ha tempo, vedere che sai di cosa stai parlando riduce lo stress di capire da solo se sei competente.

Per la riprova sociale direi che sono sufficienti i numeri di successi e traguardi, clienti soddisfatti, qualche recensione positiva.

Call to Action più marcata

Solo in un successivo follow up è il momento di andare a riproporre la tua offerta, con una call to action più forte. Ma dopo aver dimostrato conoscenza del settore, competenza e interesse verso l’interlocutore.

Finché non vedi queste campagne come un do-ut-des, e ti limiti a pensare “Il mio prodotto/servizio è utile, perché non dovrebbero volerlo?” farai fatica a superare lo scoglio dello spammer.

Per oggi è tutto.

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